Por Natalia López Pérez
Consultora de Estrategia y Propiedad Intelectual de Capgemini y EUIPO
Resulta innegable que la figura de Taylor Swift es altamente influyente, no solo en el mundo de la música, sino también en la cultura pública en general, o incluso en el ámbito político como ya estamos observando durante las elecciones primarias en curso de EE. UU. La cantante —que tiene cerca de 300 millones de seguidores en Instagram—, es conocida por su forma de conectar con sus fans, los famosos Swifties. De hecho, en 2018 consiguió movilizarlos para que se registraran de cara a ejercer el derecho al voto, y en tan solo un mes se registraron 65.000 nuevos votantes. La posibilidad de que la cantante haga campaña en favor del candidato y presidente demócrata, Joe Biden y mueva a todos sus Swifties en contra de Donald Trump, preocupa, y mucho.
Tenemos un ejemplo muy reciente de hace escasos dos meses, cuando sus fans inclinaron la balanza en el premio futbolístico conocido como ‘Golden Boy’, organizado por un periódico italiano, que premia al mejor futbolista joven del año y lo otorgan los propios aficionados mediante una votación por internet. Los Swifties se movilizaron en masa para votar al futbolista del Real Madrid F.C., Jude Bellingham, independientemente de si les gustaba el fútbol o no, ya que otro de los candidatos, el futbolista del F.C. Barcelona, Alejandro Balde, afirmó que no le gustaba la música de Taylor. Podría ser mera casualidad, de no ser porque antes de las declaraciones de Balde, éste lideraba la votación con un 43% de los votos y Bellingham mantenía un modesto un 30%, y tras las declaraciones, el resultado fue arrollador: Balde se quedó en un 8% y Bellingham alcanzó el 80%. Sí pues, parece más que evidente el gran poder de los Swifties.
Y sin irnos más lejos, a inicio de este mes de febrero, el vicepresidente para la promoción del estilo de vida europeo de la Comisión Europea, Margaritis Schinis, remarcó que es crucial lograr una alta participación juvenil en las próximas elecciones europeas que se celebran en junio, y apeló directamente a la colaboración de personalidades como la de Taylor Swift.
La industria musical y propiedad intelectual
El récord de Taylor Swift en los Grammy, al convertirse en la primera artista en ganar el cuarto Grammy al álbum del año con su disco ‘Midnights’, está haciendo historia en la música. Ha sido elegida como una de las 100 personas más influyentes del mundo en el año 2023 por la revista ‘TIME’, e incluso, inspira un curso sobre derechos de autor en una universidad de Miami. Parece que la palabra “éxito” y Taylor Swift forman un tándem indisoluble.
Sin embargo, más allá de su éxito, hay una sólida marca personal que ha construido minuciosamente a lo largo de los años, mediante un uso inteligente de la propiedad intelectual.
En la industria musical confluyen diversos tipos de derechos de propiedad intelectual, pues existen tantos derechos como obras creadas. En primer lugar, hablemos de sus marcas. Y sí, hablamos en plural porque Taylor Swift no solo es titular de los registros de marca con su nombre y su firma, sino que también lo es de aquellos signos que se relacionan con el título de su último álbum, extractos de algunas canciones, e incluso, de la marca ‘Swifties’, que es como se hacen llamar a sí mismos sus incondicionales fans.
El siguiente bloque de derechos de propiedad intelectual más importantes en relación con la industria musical son los derechos de autor, y aquí precisamente, nos encontramos con un asunto de gran controversia que dio origen al conflicto de Taylor Swift con su anterior compañía discográfica, Big Machine Records. Por norma general, en el mundo del entretenimiento los únicos derechos que se ceden son los patrimoniales, especialmente cuando la producción de las obras musicales se realiza a través de productoras musicales, sin que ello implique en modo alguno la cesión de los derechos morales, que son irrenunciables e inalienables.
Para comprender el asunto en profundidad, es necesario mencionar que cuando se firma un contrato de grabación musical se generan dos tipos de materiales sujetos a derechos de autoría: por un lado, las canciones y por otro, las grabaciones de sonido denominadas ‘masters’ o ‘másteres’ (grabaciones originales), que suelen ser propiedad de la compañía discográfica. El artista recibe una suma de dinero para financiar la grabación y promoción de la obra a cambio de ceder la titularidad de los masters al sello discográfico, quien podrá, por ejemplo, otorgar licencias de canciones para seguir generando ingresos.
En relación con el caso Taylor Swift, entre 2005 y 2017 la cantante lanzó seis álbumes junto a Big Machine Records, cediéndole ciertos derechos de copyright, incluyendo los derechos de las grabaciones. En 2019, Scott Samuel Braun, el productor ejecutivo y mánager de Justin Bieber, y propietario de Ithaca Holdings, adquiere Big Machine Records y negocia con Shamrock Holdings, un fondo de inversión privado, la venta de los derechos de copyright de los seis álbumes de Taylor Swift. A pesar de que en los medios a menudo se menciona que Taylor Swift ha perdido los derechos sobre sus canciones, en realidad nunca fue propietaria de los derechos de grabación y, por tanto, nunca los ha perdido.
Sin embargo, sí es propietaria de las letras que escribió. Mantiene algunos derechos conexos como, por ejemplo, la interpretación en directo, y recibe ciertos royalties. La cuestión principal de este asunto radica en el problema de recuperar los derechos de los másteres, de hecho, la cantante continúa con la lucha judicial para hacerse con el total control de éstos. Mientras tanto, la artista, conocida por su astucia empresarial, ha tomado la decisión de regrabar sus temas antiguos, los denominados ‘Taylor’s Version’, de este modo las plataformas digitales, programas de televisión o anuncios que utilicen su música deberán abonarle directamente a ella todas las regalías.
A raíz de las ‘Taylor’s Version’, grandes empresas discográficas como Sony o Warner Bros han dicho basta, imponiendo en sus contratos la conocida como cláusula ‘anti-Taylor Swift’ que está comenzando a transformar la industria musical. La iniciativa de Swift ha llevado a los sellos discográficos a reforzar sus contratos con nuevas cláusulas para ampliar el periodo de prohibición por el cual el artista no puede regrabar su música después de la terminación del contrato. A pesar de que los periodos específicos oscilan entre los 15 y 30 años, el objetivo es evidente: mantener los beneficios económicos generados.
Taylor Swift ha construido una imagen de marca tan potente basada en sus derechos de imagen, que incluso su irrupción en el mundo de la NFL debido a su romance con el jugador de los Chiefs, Travis Kelce, ha impactado en los números de la Super Bowl. Se estima que su presencia en los partidos ha disparado las audiencias de este deporte tan mediático en Estados Unidos, pero también los beneficios. De hecho, la consultora Apex Marketing Group estima que su asistencia a los distintos encuentros disputados ha generado un valor de marca para los Chiefs y la liga de 331,3 millones de dólares.
A modo de curiosidad, cabe mencionar que tradicionalmente, la NFL nunca paga a los artistas que actúan durante los descansos del evento, no queriendo decir esto que no reciban beneficios económicos más allá de no cobrar “un cheque”. La NFL cubre todos los costes de la organización del espectáculo, sin embargo, existen otros dos puntos clave a tener en cuenta. El primero son los anuncios publicitarios durante el evento. Las marcas llegan a desembolsar 5 millones de dólares por 30 segundos de anuncio y, los artistas, que actúan entre 12 y 15 minutos en los shows del descanso, reciben entre 24 y 30 millones de dólares en exposición, si asumimos la misma tasa de valor que las compañías pagan por el anuncio. El segundo, es el incremento demostrado año tras año en la venta de discos después de la actuación durante este evento.
En definitiva, el éxito de Taylor es la simbiosis perfecta entre talento, marketing, branding personal y, por supuesto, buen asesoramiento.
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