¿Comunicamos con emociones en momentos de crisis?

JAVIER GALUÉ-

En momentos de crisis las emociones salen a flote. Somos seres racionales, pero también emocionales, y los que estudiamos y nos dedicamos a aplicar la comunicación emocional en campañas observamos que las emociones están jugando un papel cada vez más preponderante en el objetivo de conectar, convencer y persuadir a los ciudadanos.

En años recientes, las estrategias de comunicación emocional han dado la victoria a varios políticos, pero cuando se viven momentos de crisis intensas, las emociones ganan mucho más protagonismo.

En la actualidad, la situación que se vive globalmente con la pandemia del coronavirus es inédita. Muchas crisis no avisan, aparecen y asolan poblaciones y también gobiernos. Solo hay que revisar un poco en la historia para darse cuenta de que muchos eventos naturales devastadores han cambiado la realidad de sociedades enteras y también han producido cambios de gobiernos, independientemente de su actuación en esos momentos críticos. Eso ocurre por lo general porque consciente y/o inconscientemente los ciudadanos crean asociaciones emocionales entre esos gobiernos y sus caras visibles con las crisis y las adversidades vividas.

En una crisis como la actual los gobiernos y sus representantes se lo juegan todo en una sola apuesta. Lo que se haga bien o mal, y muy importante, cómo se comuniquen las emociones, puede representar, no solo salir con los menores daños posibles desde un punto de vista social y económico, sino la continuidad o no de los gobernantes en el poder.

Los ciudadanos actualmente cuentan con infinidad de fuentes de información (en muchos casos parcializada y manipulada) y por lo general tienen también menos paciencia. Quieren cambios y resultados rápidos, lo que hace que sean cada vez menos leales a las marcas políticas (partidos, candidatos, etc.) y que su apoyo se base en variables más emocionales e instintivas. No en vano se van polarizando cada vez más las posiciones políticas.

El ruido es otro factor que aumenta exponencialmente en momentos de crisis. Hay un ruido natural, orgánico, que surge de la inquietud y la incertidumbre, pero también hay mucho ruido creado artificialmente, diseñado para impactar en un sentido a las mentes, pero más a los corazones, porque está más que demostrado que en esos momentos de crisis los ciudadanos son más vulnerables a estímulos emocionales.

Hay reglas generales en la comunicación de crisis que todos los que nos dedicamos a la comunicación política conocemos, pero muy pocos gobiernos e instituciones, repito, muy pocos gobiernos e instituciones, realizan un trabajo escrupuloso y realmente efectivo sobre las emociones en sus estrategias comunicativas. Este principio hay que aplicarlo no solo en los gobiernos nacionales, regionales y locales. También las empresas y otras instituciones tienen la necesidad y el deber de gestionar la comunicación a través de las emociones para colaborar en una salida de la crisis con el menor daño posible y con una sociedad más cohesionada y solidaria.

Es muy difícil hacer recomendaciones generalizadas para una estrategia de comunicación emocional en momentos de crisis, porque dependiendo de factores culturales, geográficos, coyunturales, sociales y políticos, debe hacerse de una manera o de otra. Pero quiero dejar unos tips para aportar un humilde granito de arena a miles de gabinetes de crisis que deben estar ahora a toda máquina:

No se deben aplicar estrategias de marketing político para gestionar las emociones en momentos de crisis.
Es extremadamente importante gestionar adecuadamente las expectativas. Con las emociones a flor de piel, si no se consigue un objetivo eso significará un fracaso enorme en el inconsciente de cada individuo. En momento duros, a grandes expectativas, grandes desilusiones.
Yo siempre le digo a mis clientes que las tres variables más importantes que deben gestionarse en la comunicación emocional en momentos de crisis son: La Competencia (de ser competente, no de competitividad), La Autenticidad y La Empatía. Si alguna de estas variables no es percibida por los ciudadanos (aunque se tenga, hablo de su percepción), se perderá la confianza y la credibilidad en sus representantes. En ese momento estaremos en el principio del fin de esos gobiernos.
La estrategia de comunicación (las comparecencias, ruedas de prensa, redes sociales, etc.) debe girar en torno a esas tres variables y en ese mismo orden de prioridad: Primero la competencia, segundo la autenticidad y tercero la empatía.
Estudios recientes han demostrado que en momentos de crisis la empatía debe prevalecer solo al inicio y al final de cada evento comunicacional. La mayor parte del contenido debe estar dirigido a explicar cómo se va a resolver el problema, de una manera concreta y objetiva (La Competencia). Cuando a un barco le entra agua lo que menos quieren sus tripulantes es escuchar largos discursos del capitán… Quieren soluciones, liderazgo y medidas concretas y efectivas.
Los canales audiovisuales pasan a tener mayor protagonismo porque comunican las emociones de una manera más eficaz (si la estrategia que se aplica es la adecuada).
Cualquier intento de utilizar un tono y estilo artificial e impostado por parte de los portavoces para intentar llegar a los corazones de los ciudadanos les alejará de una de las tres variables más importantes que he señalado arriba, La Autenticidad.
Es muy importante contar con especialistas en comunicación emocional para los momentos de crisis. Todo el trabajo y la inversión hecha en la imagen y reputación en muchos años pueden irse al traste en muy pocos minutos si la comunicación emocional no se hace adecuadamente.

¿Cuánto le puede costar eso a un gobierno? Si lo pensamos bien realmente es de un valor incalculable. Por eso mi consejo es que no escatimen en el esfuerzo de contar con los mejores en esta especialidad porque en esos momentos se gestionan sentimientos e instintos de las personas que están muy por encima de ideologías, emociones puntuales y argumentos. Lo mejor es que no se la jueguen…